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企业境外参展是参与国际竞争，实现“走出去”战略的重要手段之一，同时也是“知己知彼”，寻找差距，确立企业发展目标的重要商务活动。近年，大量中国企业积极赴日参展，取得显著成果，如何选展、参展，一些成功经验值得总结。

一、日本展览会概况

日本是展览业发达国家之一，展会数量多，行业分布广；同是因为制造业高度发达，科技水平世界领先，服务产业发展成熟，市场容量庞大，从而吸引了世界各国企业的参展兴趣，参观的企业数量也非常多。据日本贸易振兴机构统计，2005年日本全国举办各类展会394个，内容涉及食品、服装纺织、机械电子、汽车等34个行业领域。其中规模较大、外国参展企业达到一定规模的国际性展会有42个，如国际食品饮料展、东京国际汽车展、国际礼品展、国际花卉展等。

二、中国企业来日参展整体情况

从我处2005年来日参展的业务审批情况看，2005年中国共有42家单位组团参加了日本43个展会，参展场次达到98次，行业涉及食品医药、纺织服装、机械电子、家具、礼品等领域。

与2004年相比，2005年的企业参展有三个特点：一是参展团组数量下降。2004年中国赴日参展团组达到53个，参加了48个展会，参展场次达到129次。因同一展会有多个单位组团参加招展，组织效果受到影响，因此一些组展单位和参展企业在认真总结2004年参展效果的基础上，对2005年参展计划做了调整，使2005年参展团组数量下降。二是专业展览有所增加。2005年企业参加的专业展览为18个，较2004年增加了5个。其中，“第4届国际汽车售后市场展”、“第32届国际现代医疗展”等5个展览为新增。三是组展单位更加注重广告宣传。为达到良好的参展效果，一些团组改变以往单纯参展的做法，在展前主动通过日本媒体进行广告宣传，同时要求日方主办单位对中国企业进行特别的推介宣传。

三、中国企业成功出展的展会介绍

随着中国企业越来越多地走出国门，参加大型国际展会，企业在积累参展经验的同时，更学会了利用展会这一平台收集信息，把握市场动向，了解世界消费的潮流趋势。通过与客户和消费者的直接交流，让世界更多地了解中国产品，了解中国企业。为此根据自身需要，正确选择展会，成为企业参展的关键。从我处2005年参展的业务审批情况看，中国企业参加的下述展会成效较好。

（一）食品、医药类。主要展会有：东京国际食品饮料展、国际食品配料及添加剂展、国际医药原料展、国际健康业博览会、国际水产品博览会等。其中规模大、国际声誉好、企业反响积极的展会是东京国际食品饮料展。日本东京国际食品饮料展每年3月在东京由日本能率协会主办，今年为第30届。该展是亚太地区规模最大、声誉最高的食品博览会，展会面积达3万平米，参展商达2500家，其中国际展商占70%。2005年的第30届展会有通用技术集团国际展览公司等6家单位组展参展，报名企业达128家。其中中国中粮集团已连续20次组织国内企业参展，效果良好。

（二）纺织服装类。主要展会有：东京国际时装展（春、夏）、日本国际室内纺织品展、日本装饰织物展等。其中的东京国际时装展（春、夏）规模和影响大，参展企业反映效果好。

日本东京国际时装展（春、夏）由日本时装协会主办，每年分春季和夏季两次举办。2004年出展企业达到523家，其中海外参展企业达到109家，占20%，参展国家有法国、意大利、中国、韩国、土耳其等16个国家和地区。2005年中国纺织商会等5家单位组织企业参展，报名企业达到80家。

（三）机械电子类。主要展会有：国际汽车售后市场展、静冈模型展、日本国际电玩展、国际服装机械展、国际电子元器件及设备展、东京汽车零部件展等。其中2005年第4届国际汽车售后市场展中国参展企业反映效果良好。国际汽车售后市场展是日本首创的国际汽车售后市场专业展会，每年举办一次，已连续举办4届。该展由国际汽车售后市场执行委员会主办，日本汽车工业会等23家单位共同协办。2005年第4届国际汽车售后市场展有中国、美国、韩国、法国、德国等14个国家和地区的268家汽车零部件、汽车用品、汽车附件及相关企业参展，展出规模近2万平米，到场观众达3.8万人。其中中国有74家企业参展。

环日本海零部件、材料展由日本贸易振兴机构和富山县新世纪产业机构主办，展会每两年一次在富山县举办。该展海外招商主要面向中国、俄罗斯、韩国和蒙古，出战的展品主要以机械零部件、汽车配件、精密仪器及零部件、金属模具、金属加工制品等为主。中国企业对以金属铸造和电子技术在日本闻名的富山县兴趣浓厚，2004年展会共有114家企业参展，其中的75家来自中国的山东、辽宁、江苏、上海和天津。中方参展企业展出的产品技术含量高，质量达到日本的技术标准，深受当地日本企业的欢迎，很多企业在展会上与日方达成了合作意向。参展企业均反映参展效果好，收获大而且费用低。

（四）五金、建材类。主要展会有：日本国际五金工具展、日本国际石材展、国际家庭装饰及材料展等。其中的国际石材展规模较大，海外参展企业较多；从反馈到我处的信息看，赴日参展的中国企业总体达到预期目的，效果良好。

日本国际石材展是日本建筑材料专业展会，由日本石材协会和日本能率协会创办于1991年，每两年一届。展品主要有各种石材，石材制品，石材加工工具和石材涂料等，参展国家和专业观众较多。2005年展会有五矿集团等3家组展单位组织企业参加，建议国内石材生产企业参加该展。

（五）礼品、工艺品类。主要展会有：东京国际礼品展（春秋）、国际美容用品展、国际文具及办公用品展、国际文具纸制品展、东京国际家具品展。其中的东京国际礼品展（春、秋）历史较长，规模和影响大，参展的中国企业较多，反响良好。

东京国际礼品展（春、秋）由日本商务指南社主办，每年分两次举办春季和秋季展，今年已举办60届，每届展会都吸引世界各国的企业参展，影响和规模较大。2005年9月举办的第60届秋季展，展会面积8.81万平米，共有2362家企业出展，其中海外部分有33个国家和地区的417家企业参展。

中国企业赴日参展总体上是成功的，多数企业反映通过参展开阔了视野，增长了知识，结识了新的客户，发现了新的商机。但也有个别展会因主办方的办展经验不足，组织不得当，宣传力度不够等原因，致使参展企业的参展效果大打折扣，其中对东京国际家庭用品展，参展企业反响不佳。

东京国际家庭用品展由法兰克福展览有限公司日本分公司主办，每年举办一次，至今已举办15届。第15届展会出展企业达到455家，来现场参观的观众人数为2万余人。有来自英国、法国、意大利、中国、韩国等24个国家和地区的260家参展，其中中国参展企业29家。根据主办方满意度调查，有36%的出展企业对参展效果表示满意，55%表示基本满足，不满意占9%。而中国参展企业普遍认为该展会规模偏小，且专业买家不多，主办方对中国展团的宣传不够，展位位置不理想，很多企业表示不再参展。

四、对中国企业赴日参展的建议

境外参展对一部分中国企业来说尚未积累足够的经验，为更好地达到参展的预期目的，获得更好的参展效果，应在以下六个方面做好充分准备：

一是事先了解日本的产品市场情况、消费习惯、文化习俗、交往礼仪等。从参展企业反馈的信息看，个别企业因为缺乏境外参展经验，缺乏对日本文化、消费习惯、产品的市场规模和档次等基本情况的了解，出展的展品与日本市场的需求存在差距，因而对客商的吸引力不大，未能达到预期参展效果。

二是精选展品，并对展品进行精心考究的装潢、包装设计。包装装潢是反映产品内涵的重要组成部分，也是提高产品附加价值的重要手段之一。尽管我国企业已经越来越注重对产品的包装，但在装潢设计、包装材料和包装工艺等方面与日本等发达国家还存在不小的差距，这也是导致中国产品“物美价廉”的主要原因之一。因此，提高包装装潢的设计水平是中国企业赴日参展能否取得成功的关键因素之一。

三是对展台的搭建与设计要有创意，富有个性，应有强烈的视觉冲击力，充分体现企业的形象。如同商品需要精美的包装吸引顾客一样，在展会上，装修精美、格调高雅、个性鲜明的展位较能吸引观众的注意力，吸引客流，激发顾客欣赏、了解、购买的兴趣。中国企业赴日参展还应在这方面找差距，下功夫改进。

四是参展人员应具备较强的日语沟通和业务洽谈能力。参展人员的语言沟通能力和谈判技巧直接影响参展的效果。由于日本人普遍不善于用英语交流，且性格暧昧，所以，赴日参展的企业应选派或雇用精通日语，了解日本人性格特点，懂专业知识，熟悉自己产品的营销人员。

五是准备日语编写的产品宣传资料。展会上大量派发产品宣传材料是参展企业宣传自己，寻找商机的重要手段。赴日参展的中国企业在准备宣传材料的时，应充分考虑到观众的阅读习惯，尽量避免使用英文宣传材料，可做成日文、英文双语版本。同时还可考虑向观众派发印有自己企业名称、地址、电话的小纪念品和食品，这也是招揽顾客的有效手段之一。

六是向主办方积极争取有利的展位。展位位置的好坏直接影响参展的实际效果。一些展会中国作为主要参加方，组展单位在向主办方申请参展时，应积极争取“优势”展位，即使得不到“地利”，也要努力采取补救措施，如要求主办方在会场设置醒目的提示牌，引导观众前往等。

赴国外参展的最大目的应是通过这一国际平台，宣传企业和产品。因此，在展品、展台、人员配备等方面应有充分的投入，且避免片面追求短期效果。做到精心组织，合理投入，长远品牌目标。

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