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在现代社会里，一个品牌能最终成为名牌，离不开产品质地和消费者口碑以及适当的广告。而这三者中，最关键的还是消费者的口碑。所以，坊间有“名牌即民牌”的说法，业界有“金杯银杯不如老百姓的口碑”的老话。意思是说，不是市场消费者颁发的奖杯，即使代价再贵，也不过是企业家的自慰。　　

在“中国名牌”推出的7年里，诟病之声一直不绝于耳。但像今年这样被一个行业折腾的如此狼狈的局面，应该还从未出现。不过短短的一个半月，新闻媒体相继披露了建筑陶瓷、复合地板与石材企业申报“中国名牌”弄虚作假的行径。据传，虚报的内容中包括生产规模大到不合理，税负低到令人怀疑，价格低到接近倾销，资产回报高到与税负严重矛盾等。一时间，企业大搞危机公关，行业被迫协调斡旋，媒体持续穷追猛打，名推委则奉行沉默是金，而消费者呢？却只能像为“315”量身定做的那首老歌那样——雾里看花！　　　

8月8日，新华社瞭望东方周刊以《建筑陶瓷“中国名牌”评选造假悬疑》为题率先投下重磅炸弹。文中强烈质疑：“金意陶的生产线没有几条，硬说成是27条。新明珠、新中源下面都有七八个甚至十多个陶瓷品牌，他们一个品牌的销售额就达到20多亿，难道中国已经产生产值超过百亿元的世界级陶瓷企业？”　　

对于钻石、欧美、顺辉、汇亚、斯格米、亚迪、白兔等品牌在2006年的赋税率均不足1%，山东斯格米在2004、2005年的赋税率竟然低至0.2%、0.17%的“乱相”，文中更指斥：“这些超低的赋税率只是暴露了陶瓷行业纳税现状的冰山一角。实际上，一些陶瓷企业的偷税漏税已经成了业内公开的秘密，可以说一个盈利的陶瓷企业如果赋税率低于3%都有问题。”　　按照建筑陶瓷“中国名牌产品”的评价通则，企业申报材料中的销售额要经过地方统计部门盖章确认，纳税额要经过国税、地税部门盖章确认，出口额要经过海关部门盖章确认，然后汇集到省级质检部门，在“中国名牌战略推进委员会”的统一部署之下进行省级公示。这样一个经过政府部门层层把关的数据却屡遭社会质疑，陷进“造假门”，且“屡教不改”，确实令有关方面尴尬。　　

8月9日，北京商报以《弱势品牌超半数复合地板被疑虚报争名牌》为题，揭露刚刚进入“中国名牌”公示名单的实木复合地板品牌有虚报数据之嫌。　　

对于年产销量要达到180万平方米参评标准，宏耐地板总裁李卫算了一笔账：“如果入选品牌的年产销量都达到了180万平方米，那么10个品牌的产销量就超过1800万平方米，但中国实木复合地板的年产销总量不超过4000万平方米，全国至少有近千家大小企业有实木复合地板产品，10家企业就占了全国总产销量的近50%，这显然是不可能的。”　　

瑞嘉地板总裁袁怡德毫不避讳地指出，国内实木复合地板年产销量能超过100万平方米的企业“少得可怜”，“这10个品牌中，可能只有三四家有实力参评，其他的，说自己报的数据没掺水，谁信啊？”　　

时隔5日，有匿名人士向该报记者“揭发”浙江世友地板“将实际出口额900多万美元伪造成9000多万美元进行上报”。该人士称，杭州海关为世友地板出具的相关证明却只有900多万美元，相差达10倍。“业内人都知道，世友地板是一家年产量不到200万平方米的实木地板企业，哪儿来9000多万美元、约400万平方米的实木复合地板出口量？这显然是不可能的，造假也太不搭边了！”　　

圣象集团副总裁郭辉表示，9627万美元的出口额相当于至少出口了480多万平方米地板。“世友地板是一家以实木地板为主的企业，并且在实木地板领域也不在前几位。在实木复合领域是否能达到如此巨大的出口量，同行心里多少会有疑问。”

而宏耐地板总经理李卫介绍，吉林企业占中国出口实木复合地板约60%～70%的份额，国内年产值超过5亿元人民币的木地板企业几乎没有。另据业内人士透露，世友地板产量并不会太大，是否能达到七八亿元人民币的产值，的确要打一个大问号。

从公示数据看，世友地板2006年的产品销售量（不含出口）为354.91万平方米，而申报品牌出口量为308万平方米，那么2006年世友地板仅实木复合地板产品的产量就达662.91万平方米，如果再加上实木地板、仿实木地板的内销和出口，那么世友地板恐怕就要坐上中国地板企业“老大”的交椅了。　　

堪称业界最敢说话的地板专家高志华对此只说“有些事大家心知肚明”，只要稍微打两下算盘，谁造假谁吹牛，一切就都明白了。　　　　　

9月26日，海峡都市报以《一波未平一波又起　石材业出局中国名牌》为题，报道了关于福建溪石、广东环球、山东冠鲁三家石材企业集体出局“中国名牌”的相关消息。　　

据了解，首度进入“中国名牌”目录的装饰石材行业，入选的门槛是年产值须在5亿以上。对于名推委在公示期间收到的关于怀疑福建溪石虚报产值问题的“意见”，该集团老总王伯瑶自认，“申报‘中国名牌’时，溪石申报的产值数据与以前报给南安、泉州各级统计部门的数据，都是完全一样的，是实实在在的，不掺任何水分的。”　　

对此，一位业内人士则认为，一些参评企业的数据都有经过“处理”，同行业的企业之间又都知根知底，别人一捅，很容易就出问题。另有知情人士透露：“虽然首次评选（当地）只有一家企业入围，但是泉州、南安石材业的气氛还是很好的，企业之间比较团结，并不会互相拆台。主要是外省的企业在告。”

角度不同，结论不同。故而东坡先生有诗云：“横看成岭侧成峰，远近高低各不同。不识庐山真面目，只缘身在此山中。”王安石眼很毒，早就看出这后两句必将传之不朽。那么，咱们就以建筑陶瓷为例：来看看局中人不同位置的不同态度吧？[Page]

中国名牌战略推进委员会副主任李保国说：“去年建筑陶瓷行业很多企业的参评数据就有虚假成分，因此该行业的中国名牌评选就推迟了一年，目的是给企业一个机会，谁知今年更是变本加厉，数据比去年还虚！这个行业太缺乏诚信了。”（点评：话重了，但也不能说人家没理。保不齐很多消费者就是这么想的：作假的企业不受惩罚，就是对不作假企业的不公平，作假的行业不受惩罚，就是对不作假行业的不公平。）　　

中国建筑卫生陶瓷协会会长丁卫东认为：目前社会上很多消费者还认可“中国名牌”这个称号，而其他行业也仍然留有这种荣誉，建筑陶瓷的出局，多少会让消费者对陶瓷企业的信任打折扣。“失去‘中国名牌’，对整个行业来说都是一种打击，对曾是‘中国名牌’的企业来说影响更大。”（点评：家门不幸，企业连累了企业，同时也连累了整个行业，北京话说是“吃瓜落”。）　　

中国陶瓷工业协会副理事长陈帆表示：此次建筑陶瓷行业中国名牌称号的被取消，完全在于陶瓷行业本身。“政府想扶，行业协会也想扶，但老板自己不自律，素质低，上报的数据70%～80%都是虚报的，这样评出来的中国名牌怎么可以？”（点评：您以为呢？在现有的评选机制内，这样评出来的“中国名牌”怎么就不可以？别忘了发霉的“南极人”内衣，不照常带着名牌的帽子？）　　

中国陶瓷工业协会副秘书长黄芯红表示：有关陶瓷协会和建陶企业都应该加强行业自律和诚信建设，自觉维护行业整体利益。陶瓷企业更应该重视自身建设，苦练内功，大力推进产品创新、技术创新、标准创新和管理创新，否则评上的‘中国名牌’也是经不住市场的考验。“行业应该好好反思整个事件。”（点评：态度非常端正，但毕竟不是一个门里的，说起话来都夹枪带棒。有关陶瓷协会？嘿嘿，说谁哪？）　　

中国建筑卫生陶瓷协会认为：尽管建筑陶瓷行业在中国名牌评价过程中出现过一些问题，但原因是复杂的、多方面的，过错也不全在参评企业，所以名推委取消建筑陶瓷中国名牌评价的做法，对那些守信用、重质量、信誉好的企业，对已获得中国名牌产品称号的企业，无疑是一个打击。这是很不公平的。（点评：“一仆二主”是计划体制遗留下来的后遗症。而建卫陶瓷协会到底是娘家人，没打巴掌揉三揉，“三娘教子”，不着急。）　　

广东省建筑材料行业协会和广东陶瓷协会表示：“对名推委‘原建筑陶瓷中国名牌产品称号不再保留’的公告表示不理解。首先是建筑陶瓷自2003年开展中国名牌产品评价后，确实对行业和企业的发展起到了较大的推动作用。其次是名推委作出对已列入中国名牌评价目录而又取消的做法是极不严肃的，是不够慎重和欠考虑的。再次是名推委取消建筑陶瓷原中国名牌产品称号的依据不足。目前中国建筑陶瓷已获得中国名牌产品的10家企业都处于企业和产品正常的经营情况下，有什么合法的理由取消中国名牌产品称号呢？”（点评：十年不评，总不能顺延十年哪？北京话说有点儿“护犊子”，数据那么离谱？敢情错都在别人啊？当然，对差点儿丢了七大名牌的家长来说，急火攻心也能理解。）　　

上海市建筑材料行业协会认为，名推委的公告无疑给陶瓷产业泼了一盆冷水。这个公告的后果，会使中国建筑陶瓷这么大的产业失去多年确定的自主创新的标杆企业，国内中高档消费者面对市场选择将会感到茫然，国外品牌也将会乘虚而入，中国人引以为豪的民族陶瓷产业将有可能因此陷入混乱。原获得中国名牌产品称号的建筑陶瓷企业被撤销中国名牌产品称号后所带来的直接和间接损失可能是难以估量的。仅“斯米克”近600家销售门店的招牌、户外广告、产品印刷包装等的更换费用初步估算就要损失6000万元之巨。（点评：对一家刚上市的公司来说，是有点儿冤，可把一个所谓“名牌”的得失，上升到产业“保家卫国”的高度，有点儿过了。）　　　　

山东省建材工业协会陶瓷专业委员会秘书长王锡波表示：不妥当，不合适，很武断，许多企业对此有看法。王锡波认为，建筑陶瓷上千亿元的产值，这么多的企业，名牌说不评就不评，一棍子全都打死，不合适。竞争激烈不是坏事，政府应当合理对待，该解决问题就解决问题，哪家企业不够标准就不予评价，但不能否定整个行业。（点评：殊不知去年要把纳税不足千万元而谎报成超亿元的山东斯格米评上，许多企业也很有看法哩！）　　　

成都建筑装饰协会材料分会王秘书长：目前的建陶市场还是有些混乱，没有“中国名牌”旗号的也宣称自己是中国名牌，混淆消费者的试听。取消“中国名牌”也有利于对业内进行一个清理。总的来说，对知名的企业影响不大，他们的口碑和品牌已经在业内打响了，最终还是以自己产品的质量来说话的。不久各个商家还会打出另一种相当于“中国名牌”的旗号来替代，这是市场营销的必然。（点评：所谓“月儿弯弯照九州，几家欢乐几家愁。”，这就是相当一部分没有名牌的地区和企业的真实心理。）　　

冠军陶瓷北京分公司总经理韩俊杰：“这（指撤销称号）对我们来说当然是有好处的，虽然同属中国名牌，但是我们已经是十几年的老品牌了，在过去有这个光环的时候，等于把我们和一些实力较差的企业放在了同一起跑线，这是我们不愿看到的。”他认为，消费者之间口传耳受的口碑才是公司的无形资产。（点评：大佬就是大佬，瞧，人家还不屑于跟这鱼龙混杂的“十佳”并列呢。）[Page]

冠珠集团四川区总经理卢文孝：从长远来看，影响不会很大，因为业内的主要10个品牌都有“中国名牌”这个旗号，现在统一取消，对大家而言都是公平的。像业内知名的品牌，他们的名气和实力大家都是有目共睹的，不可能因为一个名号的取消而受到很大的冲击。（点评：西方人说，在黑夜里，所有的猫都是黑色的。中国人说，在澡堂子里，大人物和小人物都是光着的。）

汇亚陶瓷有限公司总经理办经理高金生表示，“没想到结果会是如此，去年已经拖了一年，我们去年就已经准备了，今年本来以为有希望了，但突然又取消了，一下都没有了。申报中国名牌肯定要耗费一定的人力和财力的，现在被取消了，前期的花费只能当打水漂了，不然能怎么样？”（点评：嫩，太嫩了！公关的花销怎么能随便提呢，当心人家名推委不爱听。再说了，品牌是培育出来的，还是公关出来的？）　　

闵龙陶瓷总部基地董事长陈进林表示，“陶瓷企业应该反省了。但是，很多企业一年前已经开始运作‘中国名牌’的评选，主管单位应该提前告诉企业，避免浪费人力物力。”（点评：真不容易，总算有企业提到反省了！声音虽小，但也是行业内发出的声音啊！）　　

刨去道德层面的诚信不谈，趋利避害本是人之天性，造假者如果能不被发现不受惩罚，造假的冲动则很难遏制。但在一个开放的社会中，造假的隐性成本会大大增加，其一，由于信息的流通便捷很容易暴露出造假的行为；其二，负面消息一旦公开，很容易被新闻传播放大而使造假品牌遭致致命打击；其三，口耳相传的模糊性很容易对一个地区与一个行业的公信力造成伤害，因而会遭致报复性惩罚。　　

2007年建材行业碰上的这几场风波，其实也绝非偶然。因为稀缺资源的合理配置始终是市场经济的一个关键问题，围绕着“中国名牌”，无论是陶瓷产区之间，还是石材企业之间，一直都有人在通过各自的“渠道”进行投诉。从表面上看，正是这种“揭疤”行为的升级，导致整个行业失去了评选资格，最终造成了一种集体损失。但是，透过现象看本质，难道这样做又有什么不对么？　　

不必问利害，不必问动机，在公示期间对那些弄虚作假不老实的事情进行揭露，为什么一定要受到“恶搞”、“恶性竞争”、“告恶状”、“不团结”、“互相拆台”这样的指责呢？难道对那些不讲诚信的行为视而不见不闻不问就是顾全大局？依我看来，如此这般维护下来的行业利益，就是弃国家利益和消费者利益于不顾！就是见小利而忘大义！遗憾的是，这样的倾向和声音，不止在我们的企业里有，在我们的行业里也并不鲜见。狭隘的行业利益已经置身于诚信与公义的原则之上，这不能说不是一件可怕的事。　　

当然，这其中的“利益攸关方”也不仅仅是相关行业协会。中山大学教授肖滨认为，“评选不止，造假不死”这个怪现象的根源就在于，目前的名牌评选在一些地方已经异化为政府的政绩工程、形象工程了。　　

说来说去，企业的造假离不开有关部门的协同造假，在共同的利益驱动下，方方面面上上下下正所谓心往一处想劲往一处使。“如果说企业的造假有一定的市场功利行为的话，那么税务、海关、统计等政府部门对此造假行为的熟视无睹、甚至是纵容就值得反思了。”肖滨说，“即使政府主导名牌评选尚有讨论的余地，那么，营造一个公平、公正的市场竞争环境却是政府义不容辞的责任。”当然，以本人多年的新闻实践和社会经验来看，眼下暴露出的问题已远远超出了“名推委”的管辖范围，对这样一个“造假产业链”，国家不下大决心和不费大气力，是不可能连根刨出并扯断的。　　

当然，考虑到社会成本，也是纳税人的血汗，也许，我们眼下要做的，还是首先终止这种劳民伤财的评选。从可口可乐、麦当劳、微软，到三菱、劳力士、路易威登……我们耳熟能详的国际名牌，哪一个是由政府下属机构或商会协会操持出来的呢？严格从其职能定位来看，谁管这码子闲事谁就越位了。然而，不管舆论如何抨击，有些政府部门却始终躲在相关机构背后，对名牌、商标之类的评选情有独钟。对计划经济时代的评优如此痴迷，我想除了思想僵化，惟一的解释就是对公权力的设租寻租。　

“如果“名推委”真把评选名牌作为一项制度推进的话，我们就要质疑它的合法性，就要问其设定名牌评价的权力打哪儿来？”曾参与《行政许可法》等多项国家立法工作的中国政法大学教授张树义表示，“名牌”应该是由市场优胜劣汰“淘”出来的，不应该是“评”出来的，更不应该是行政行为的产物。按照《行政许可法》的精神，政府不应包揽一切，像中国名牌这样的工作应该完全由和政府分开的、独立的社会中介机构来承担。打着政府旗号的名牌评选有可能产生误导的作用，这样做的一种可能是，企业不把精力盯着质量、盯着满足消费者，而是盯着如何被评选上，没把功夫花在市场上，而是花在政府的公关上。　　

而北京致诚律师事务所的张显峰律师则认为，《中华人民共和国产品质量法》第二十五条明确规定：“产品质量监督部门或者其他国家机关以及产品质量检验机构不得向社会推荐生产者的产品；不得以对产品进行监制、监销等方式参与产品经营活动。”这种名牌评选制度相当于政府确认性，等于在一些产品身上盖了一个合格证，政府评选名牌，无形中扮演了宣传的角色，很容易引起消费者的盲从，影响了市场竞争，与《质量法》的精神相悖，对其他的品牌也不公平。　　

由政府主导的名牌评选，其实质是用政府的公权力在为产品做担保，一旦产品出现问题，政府信誉首当其冲。在市场经济发达国家，公权力作为公共产品的提供者，被严格禁止参与市场活动、以公权力去影响市场。这一点，不能不引起我们的思考和警惕。[Page]

让名牌评选彻底告别权力赐予。这样一来，才不会出现一些虚假机构拉大旗做虎皮的现象，才能使那些在健康的市场经济环境下产生的产品，使那些真正具有较强竞争力、广泛的市场占有率以及较高的品牌质量认同感的产品，成为真正的名牌。毕竟，来自市场的选择，才能确保名牌评选的公平与公正。而带有寻租性质的评选，必将对中国品牌的发展产生制约和阻碍，使企业的品牌观产生严重的倾斜和偏离，而由此产生的“名牌”也是具有“杀伤力”的，它对本行业品牌价值的吸收和在地方上获得的特权，都会对其他公平竞争的同行造成伤害。小平同志说过这样一句话：“我们应该有自己的拳头产品，创出我们中国自己的名牌，否则就要受人欺负。”的确，名牌是“创”出来的，而不是评出来的，而创名牌的最佳环境，就是脱离了寻租评选的公平竞争。　　

5年前的北京，发生过一件很搞笑的事：重新认定的北京市著名商标高达173件，但有351年历史的大名鼎鼎的老字号“王麻子”却不在其中，原因据说是由于企业根本不知道申报的消息而未能入选。其实，没被重新认定的“王麻子”，依然“著名”于北京人的心目中，而重新认定的所谓著名商标中由于连“王麻子”都没在其中，倒显得不那么“著名”了。话又说回来了，以全球经济的视角看，我国现有的大型企业和著名品牌都只是区域性的品牌。对海尔首席执行官张瑞敏“国门之内无名牌”的名言，不知道那些在生死线上挣扎和得过且过的企业家怎么看，我倒是觉得，有了这种视角和企图心，中国的产品早晚有一天会像日本韩国的品牌一样，在国际市场上稳固地占有一席之地。　　

依据罗斯巴德的说法，庄子或许是“全世界最早的无政府主义者”，因为他老人家曾说过，“夫能令天下治，不治天下者也”。我虽然崇尚老庄，却并不是严格意义上的无政府主义者。但对于“中国名牌”、“中国驰名商标”之类违反市场规律的官方评选，我主张统统取消。几年前曾在报上看过一篇文章，至今深以为是。文中的大意是：只要存在人为的名牌评选，就有可能造成市场的混乱。因为真正的名牌——无论它是世界还是中国的——归根结底应该由市场说了算。而取消了那些由官方半官方准官方认定的名牌评选，至少有3点好处：第一，消费者可以认定所有关于“名牌”的企业宣传都是没有根据的。如此一来，在杜绝伪名牌上，消费者的视听自然就澄清了。第二，政府不必冒险为企业产品的信誉做担保，将本应由市场来协调的事情交还给市场。第三，企业会为打造真正得到市场认可的品牌而在产品质量上狠下功夫，政府有关部门也可腾出更多精力在市场监管上更加有所作为。这应该是一举几得的好事。　　

古典经济学大师亚当•斯密在《国富论》中划出了政府与市场的边界：政府作为一个“守夜人”的主要职责，不过是通过合理有力的监管为市场提供良好的运行机制和环境，这是形成良性市场经济让市场理性运转的根本前提。而美国经济学家弗里德曼在《自由选择》中提到的政府职能也很简单，不过是保证国家安全、维护司法公正、弥补市场缺陷、保护那些“不能对自己负责”的社会成员。　　

从行业的角度看，2007年的“中国名牌”事件击中了我们的企业；但从消费者的角度看，这个事件也同时击中了我们的一些各级政府。如果我们的消费者不准备为这样的“中国名牌”买单，那些相应的政府部门难道还要为这笔开销会账吗？　　

萧伯纳说过：人生有两种悲剧，一种是没有得到你心里想要的东西；另一种是得到了。作为企业家应该想想，这两种，哪一种是消费者心目中的真名牌，哪一种是花钱公关弄虚作假整来的假名牌？　　

丘吉尔也说过：如果纠缠于过去与现在，我们将失去未来。作为企业和行业也应该想想，应该继续纠缠于过去与现在那些名不副实的评选，还是潜心创造消费者真正拥戴的名牌的未来？

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